匡威新联名款与余文乐、王逢展开 这能吸引年轻消费者吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年10月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月21日

今年上海时装周期间，匡威品牌的露出不少，有相当部分可能都来自于余文乐的影响力。

10月14日，运动品牌匡威公布了其与余文乐旗下潮牌Madness的第三次合作，一双高帮、使用绒面皮革搭配有机帆布的Chuck 70联名款。

新的联名款发布会围绕着余文乐，以及余文乐设计这款鞋的故事展开。

与此前两次联名款相比，除了高帮、材质的区别外，这次新品的用上了偏紫色的一种蓝色。鞋身两面采用不同的蓝紫色，带有匡威logo的一面颜色更深些。

余文乐在发布会现场讲述，高帮鞋主要是适应秋冬季节，但颜色的选择与他过去在日本东京一次旅行有关。

这种颜色源自于他在一家古着店看到了一双很旧的蓝紫色Converse Chuck Taylor All Star。他把这双旧鞋“不蓝不紫”的颜色拍了下来，后来成为了这次新品的灵感来源。

谈到设计联名款时的挑战。余文乐称，与匡威合作做不一样的东西是很难的，这导致他在最后一刻都还在调整设计，现在的想法是“不会出现别人完全没做过的，做现在想做的这款”。

匡威亚洲区总经理Matthew Jung谈到这次合作时称，他们与余文乐沟通这次联名合作至少有6个月时间。

具体在联名款的概念上，Matthew Jung说他们只提到了一些宽泛的概念——“用年轻的、有趣的方式创造一双新的Chuck 70”、“更私人的故事性”，具体的创意交由Madness完成。

Matthew Jung 2016年加入匡威，担任亚洲市场的市场副总裁，今年9月份升任亚洲区总经理、副总裁。在进入耐克公司前，Matthew Jung有7年时间在耐克，2012年开始主要负责耐克在上海Nike Running、Nike Women的品牌，懂中文，还会一些上海话。

现场，余文乐还展示了他刚在后台获得的礼物——一双这次联名款童鞋版，鞋身上写有他儿子的英文名。

新鞋的颜色、余文乐谈起在香港上学时穿的黑色款Chuck，这些故事性都是匡威想要的，也是匡威近期在中国市场开始的新campaign“真的有故事”的一部分。这次campaign的主角仍然是经典款鞋型Chuck Taylor。

10月8日，匡威在中国市场发起新的campaign“真的有故事”，第一个项目是邀请消费者分享其与Chuck Taylor的故事。匡威亚太区品牌代言人张艺兴、欧阳娜娜，以及3位学生参与其中。

欧阳娜娜的广告片已经上线，围绕她穿着一双红色的Chuck Taylor学大提琴的经历。张艺兴的广告片将于本月19日的粉丝分享会上对外公布。

在上海时装周期间，匡威也有大量的露出，主要是通过其与新兴设计品牌、新兴设计师的合作。

在与余文乐合作外，匡威还与设计师王逢陈合作，推出了Chuck Taylor的改造版本，将鞋拆开、重新拼接。王逢陈的2019春夏系列的走秀过程中，走秀模特穿的也就是改造版的Chuck Taylor。该改造系列暂无发售计划。

联名合作被Matthew Jung称作是匡威品牌精神的一部分，但匡威这几次的联名主要是与新兴品牌的合作，与匡威近期的联名对象在品牌、体量上都有差异，也是最近的变化。

最近与匡威联名的品牌包括Hello Kitty、可口可乐、J.W.Anderson、Off-White等。

“与大品牌合作是容易的，”Matthew Jung称，“但作为一个鼓励年轻人大胆无畏的品牌，我们总是在寻找机会与先锋设计师或年轻品牌合作。有些时候这是很有风险的，但对我们来说这是责任。”

他口中所说的年轻人，在中国市场指2种，一种是指年轻的心态，另一种指的是17、18岁的高中生群体，后者无疑是匡威更重视的群体。

匡威寻求与年轻品牌合作，还是想更多的吸引年轻消费者的注意力，这是匡威过去几年一直在努力寻求的消费群体。去年，匡威在中美市场都启用流量明星也是在推进这一策略。

对于定位复古运动鞋品牌的匡威而言，如何向年轻消费者销售更多Chuck Taylor仍然是最重要的优先级。

Matthew Jung称，匡威在中国市场上关注的最主要的事情是“提升改变的速度”，了解市场上的时尚趋势、年轻消费者对于新产品需求迫切程度，以及如何更快地为这些消费者提供商品。

匡威在中国市场的新尝试是通过微信小程序售卖鞋款。今年5月份，匡威与Off-White的联名款通过微信小程序开放购买资格的申请。Matthew Jung称这是一次成功的尝试。

最近更多的联名款、启用流量明星的策略可能是有一定效果的。9月底，匡威母公司耐克发布新季度财报，匡威营收同比增长7%。

中国市场的增长趋势还不是那么明朗。Matthew Jung给出的数字是，亚洲市场占据匡威全球业务的比例大约在25%。