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设计师品牌Telfar 2年销售翻16倍 如何做到的?

莆田安福相册网报道:http://www.05940001.com   作者:安福相册    时间:2019年6月16日

过去,奢华品牌把握着“爆款手袋”的话语权。而现在,一批新式设计师品牌显现出了制造“爆款手袋”的潜力。

莆田安福报最新报道,时下最炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元,目前该手袋在各个渠道处于售罄状况,引发职业的广泛关注。

配饰是时髦品牌的“现金奶牛”,这简直现已成为职业的基本常识。以往的“爆款手袋”大多来自于价格昂扬的奢华品牌。对设计师手袋而言,新式设计师品牌能够站稳脚跟已实属不易,商场上手袋挑选众多,样式不同不大,又无法像奢华品牌手袋一样为顾客供给交际需求,因而在商场中处于弱势。

但现在事情发作了改变。即便是具有上百人团队的奢华品牌,许多也长时间受困于无法打造出一款令顾客印象深入的“爆款”手袋。而一些设计师品牌的手袋产品却由于明显的品牌情绪和极高的性价比取得了更多人青睐。在现在虎斗龙争的时装消费商场,Telfar在短时间内借助手袋产品突出重围对设计师品牌职业和手袋商场都具有借鉴意义。

事实上,Telfar并非因手袋设计成名。在此之前,这个以裁缝业务为主体的品牌现已因理念前锋的时装系列取得业界的认可,成为美国最具代表性的新式设计师品牌。

莆田安福了解,2017年11月6日,美籍利比里亚裔设计师Telfar Clemens一举取得CFDA/Vogue时髦基金最高奖金40万美元,被认为是时髦职业拥抱街头情绪和多样性的体现。时任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣告这是自成立14年来最具多样性的决赛队伍。在此后不到两年的时间内,Telfar以惊人的速度席卷了街头和交际渠道,其标志性浮雕logo的托特包手袋也为品牌带来了可观的收益。

早在2004年,Telfar Clemens就在美国纽约创建了建议无种族和无性别差异的个人品牌,并将“献给一切人”视为品牌座右铭。当下现已非常主流的多样性理念在其时实属前锋,彼时美国没有诞生第一位黑人总统。

对于在全球种族最为多元化的纽约皇后区长大的Telfar Clemens来说,跨越种族、肤色与性别的平等观念早已在其心中根深蒂固。在模特挑选方面,不同于绝大多数品牌对白人模特的偏爱,Telfar往往热衷于挑选长相偏中性的有色人种模特。

在许多层面上,Telfar都代表了新一代设计师品牌具有颠覆传统时髦系统的反叛情绪。

在2019春夏纽约时装周的秀场上,不同肤色的模特与现场众多的黑人说唱歌手共同在风雨飘摇的直升机停机坪上带来了一场音乐方法的时装秀。黑人音乐一向是Telfar品牌内核的重要元素,Telfar Clemens热衷于以演唱会的方法来举行时装秀。在其2018年秋冬时装秀上,由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音乐人组成的阵型进行表演。据悉,本年启动的Telfar世界巡回音乐会也将是一场大型的时装巡回秀,企图摆脱时髦季和跳出传统时髦惯习。

Telfar以音乐节和演唱会方法举行时装秀的理念甚至早于许多奢华品牌。法国奢华品牌Balmain近来也宣告品牌2020春夏系列男装秀将作为巴黎年度音乐节的一部分在巴黎街头举行,音乐节门票开售5分钟内1500张门票敏捷售罄,证明年轻一代顾客对新鲜时装展现方法的渴望。

除了惯例的时装秀,Telfar在宣扬与营销方面也避免了奢华品牌中最为常见的昂扬广告营销。一方面,奢华品牌正加大营销投入,例如Dior正经过系列大量媒体报道和名人营销来推行其30 Montaigner包袋。而另一边,Telfar等设计师品牌却削减了在广告方面的高额预算,挑选经过网络口碑营销(eWoM)和粉丝们自愿在交际网络上晒出的相片来进行推行,这一方法与品牌建议的“社群性”相吻合。

在以标语(Slogan)的方法表达情绪与去性别化服装渐成潮流的当下,由于明显的性别和种族概念,Telfar被时装编辑和时装评论家们赋予了许多意义,但设计师自己对此并不认同。“我的目标从来不是针对一切顾客,社会问题也不是我要考虑的,我甘愿多花心思考虑服装的大小号。”

不过,不管Telfar对其品牌形象怎么定位,“无性别”、“无种族”、“群体性”、“黑人音乐”等标签已成为品牌在其拥护者心中无法磨灭的痕迹。也正是这样明显而独特的品牌标识,令其能够在短时间内快速吸引大批潜在顾客,并经过社会认同感与顾客之间建立起稳固的情感联络,赢得忠诚顾客。

在交际媒体与街头文明鼓起之前,时髦曾经具有高度“唯一性”和肯定的中心,话语权被时髦杂志与奢华品牌等彻底握在手中。潮流单品主宰商场,流行趋势非常明晰。美国纽约Barneys百货时髦总监Marina Larroudé早先曾表明,“15年前,你处处都能够看到Fendi Baguette法棍包袋,潮流趋势非常明显,现现在已不同以往。”

爆炸性开展的交际媒体与反客为主的街头文明,使得时髦的“社群性”逐步替代“唯一性”,去中心化取代了中心化。旧“it bag”(爆款手袋)年代现已闭幕,现在迎来的是全新意义的“it bag”。时髦权威流行趋势猜测分析渠道WGSN鞋包类副主编Ana Correa指出,时髦现已渐趋部落化,每一个人群“部落”都会有属于自己的“it bag”。

一起时髦也益发碎片化,比起从前时髦杂志把握话语权的年代,现在顾客更倾向于经过交际媒体来挖掘中等价位的小众品牌。Staud、By Far、Mlouye等在Instagram上爆红的品牌中,许多来自于非时髦中心,例如被Kendall Jenner青睐的By Far就来自于保加利亚。

面临这样的变化,Telfar自身所具有的“群体性”使其在变革的浪潮中顺势而起,敏捷成为目标群体中的“it bag”。Telfar自己曾表明,期望品牌能够打破传统时髦工业使用顾客的稀缺心思来带动销售额增长的形式,顾客在品牌中发现“社群”,能够第一次感受到一个能够象征和代表她们的品牌。

总体而言,多种挑选大量颜色和尺度、易于清洁的皮质、极高的性价比,加上与顾客对品牌的激烈情感认同,令Telfar手袋的爆红并非偶尔。

法国设计师品牌Jacquemus创始人兼设计师Simon Porte Jacquemus不久前也对外泄漏,自2018年春季“La Bomba”系列发布以来,其个人品牌业务便加速成长,系列产品收入简直翻倍。据他估计,2019年,Jacquemus销售额将达2300万欧元至2500万欧元,高于上一年的1150万欧元和2017年的750万欧元,其间30%至40%来自Chiquito等手袋的热销。

与Telfar相似,Jacquemus手袋产品的成功相同建立在明显的品牌设计理念上。品牌从创建开始便不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联络,从热门单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来营建南法典型的度假氛围。而在产品设计上,Jacquemus也一以贯之地把玩产品的尺度,令包含品牌标志性的超大宽檐草帽和超大与超小手袋成为“爆款”。对产品尺度进行思路拓展因而成为Jacquemus标志性的设计风格,逐步成为顾客对品牌的印象标签。

莆田安福了解,从Telfar和Jacquemus的案例能够看出,对同一款单品进行聚焦,开发出大量尺度和颜色挑选,这更加符合当下年轻顾客的购买习气。在商场声量上并不占优势的设计师品牌,应该谨慎开发过多样式,而应着力在加深顾客对标志性单品的记忆,满足了顾客在信息激流中对简化信息的需求。

在更为激烈的商场竞争中,有爆款配饰的品牌和没有爆款配饰的品牌将会很快地摆开距离。跟着以Telfar、Jacquemus、Staud等品牌为首的中档价位设计师品牌的相继鼓起,手袋商场得到添补的一起也陷入了激烈的抢夺战中。二手包袋转售商场的普及和中古包袋的鼓起对正价手袋商场造成了威胁,这意味着顾客只会为满足特别的过硬产品买单。

这一系列变革并非意味着“it bag”年代的结束,更确切地说,这应当被视作“it bag”意义的弥补与延伸。

在竞争愈演愈烈的设计师包袋商场中,Telfar的脱颖而出提醒了“it bag”的概念或已发作改变,从前某一奢华品牌手袋霸占一季或多季时装消费商场的年代已不复存在,取而代之的是更多元化的挑选。

在这一块益发庞大的商场中怎么占有一席之地成了摆在各大奢华品牌与设计师品牌面前的一道难题,而率先占领高地的Telfar现已用其明显的品牌形象和与顾客间激烈稳固的情感联络给出了一种答案。


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