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快时尚COS的“基本款”生意经

莆田安福相册网报道:http://www.05940001.com   作者:安福相册    时间:2019年4月15日

“咱们期望顾客能与这件衣服树立长久的联系。” COS 男装构思总监 Christophe Copin 说道,明显,在竞赛剧烈的中等价位服装零售商场,假如能做到,算是个豪举。Copin 还期望让你觉得一件简单的衬衫是“风趣”的,并能从细节上看出这是 COS 的衣服。“它有必要很‘轻’,但它有必要能吸引你去触摸及试穿,当你穿上身后,又有必要是易穿的。” Copin 补充道。

上一年初开始担任 COS 男装构思总监前,家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 担任男装规划总监,为了 COS 的工作,他的周一到周五都在伦敦渡过,他的任务除了规划出令人形象深刻的极简衣服,还需求让这个极简风品牌继续强化其艺术细胞,除此之外,他还需求为 COS 开辟高端男装商场。

11 年前在伦敦建立的 COS ,是仅次于 Zara 的世界上第二大服装企业、瑞典快时髦集团 H&M 建立的定位为简约风的中高端时装品牌。相关数据显现,COS 的出售额增加快速,现在现已成为 H&M 的主要增加引擎。COS 现在在全球具有 167 家店,其中 30 家在我国,COS 最近还在苏州及石家庄开了新店。

COS 在 H&M 的七大品牌矩阵中,被封为“高端商场敲门砖”,依据欧睿世界(Euromonitor)的数据剖析,许多人由于其零售店的规划而记住这个品牌,它的每家店都需求保持其原有的修建特色,并为其品牌发明一个展现服装的今世画廊空间。“与 H&M 其他品牌比较,COS 的规划风格是一种明确的极简及平和的概念,这种精致的高质量服装正好反映了仍在流行的北欧服装风格。”欧睿世界在一份关于品牌的报告中写道。

除了忙规划,Copin 刚策划的夏日艺术项目中,COS 与法国修建师 Arthur Mamou-Mani 合作,做的是 3D 打印的尝试,顾客能从网上直接下载这款“衣服”,在完结 3D 打印后可以直接穿上身。COS 频频的艺术合作,除了可以吸引艺术社群的顾客,也成为了其品牌中心竞赛力。与其说消费升级,不如说 COS 这样的品牌,能起到审美教育及升级的作用。

这是 COS 进入我国商场的第七年。2012 年 6 月,它在香港中环开了第一家门店,同年秋季在北京芳草地开了内地的首家门店。这是个能代表我国商场消费升级的品牌。“ COS 刚呈现的时分是让人很惊艳的,尽管它的规划低调宛转,可是它的面料质感、规划细节、风格定位在其时都让人形象深刻。”潮流预测组织 WGSN 的趋势总监姚清曌告诉 BoF 。“我记住 10 多年它在伦敦刚建立时是许多时髦博主,买手的宠儿。”

对零售空间的严苛要求,也能令 COS 所做的终端价位极简风格在商场上树立了独特形象。依据美国营销专家及教授 Byron Sharp 的观点,品牌如何开展(HBG,即How Brands Grow),该理论主要提醒了用户购买和出售增加的模式,主要靠浸透率(Penetration)、品牌回忆度(Mental availability)、买得到(Physical availability)这三点,关于现已具有了必定的实体店规模,也开设了天猫旗舰店的 COS ,如何做到“被想得起”,从服装之外动身是个聪明的商业决策。

在抑制的极简风下,COS 还试图给这家男装店打上满足的本乡印记。

这个以北京胡同为灵感的空间反映了品牌一直着重的修建通透感,它由 COS 的内部室内团队规划完结。空间规划上,它平铺直叙,有两个对称出口,店肆面积不大,却陈设规整且一目了然,为了让顾客能有个放松的环境,COS 团队把很多空间留给相同风格的极简北欧规划师家具及书本,其中还有一本来自上海的修建规划事务所如恩规划。“除此之外,有几个我国艺术家也成为了这家店的灵感来源,如恩规划当然也会是咱们今后考虑的合作目标,它们的审美与咱们很挨近。”

COS 在开出一家新店时为品牌设定的应战是要让顾客有不同的购物体验。品牌把每家新店都当成一种零售实验,每家店也有共通之处:经过下降产品密度,频频更新的橱窗陈设来着重品牌形象,给那些不乐意排队结账的顾客留下个好形象,让他们在线上完结购物行为。“当你开一家新的店,风趣的是它如何与当下的环境发生联系,而在不同的环境中,顾客想购买的东西又会发生变化。这就像听音乐一样,你了解这个摇滚乐队及他们的特色,但你会从他们的不同歌中听出差异来。” Copin 说道。COS 就想做这样一个多元化的“摇滚乐队”,与此一起,其“音乐”是可以得到广泛共识的。“我以为一个品牌能否成功,与顾客所在的国家联系其实并没有那么大,我乃至觉得,假如以国家来区别顾客是个不聪明的做法。”

在姚清曌看来,品牌已较为老练的 COS 现在还应该进行更为本乡化的尝试,尤其是男装这个更着重取舍的细分领域。“消费这类风格的群体,自身收入应该还不错,也有必定的时髦品尝,一起追求较高的性价比。但我观察到一个有意思的现象是,契合这一类型的顾客中的男性,许多时分在 COS 找不到适合他们的服装类型。”除此之外,欧睿世界以为,COS 的开展或许会由于其极度严格的选址战略而不够快,但这也是许多中高端品牌面对的共同应战——如何以适宜的节奏开辟我国商场。

不过不容疏忽的是,女人顾客也是这家男装店的潜在用户。COS 上一年底在伦敦开设的一家男女装调集店,就把男装及女装混搭陈设,看似失常,实际上也契合当下年轻顾客并不故意区别性别的消费习惯。当问到他对男装商场的想法时,Copin 也以为,未来的区别会越来越不明显。“男性及女人未来会越来越乐意一起消费男装及女装板块,咱们以为这种跨界购物会成为一个越发明显的趋势。”他说道。风趣的是,尽管 Copin 负责的是男装线,但实际上在 COS 内部,上下楼邻居的男装及女装之间的沟通,包含开始新一季规划的灵感来源,制版工艺,到最后的营销广告,都比一般的品牌惯例化,最后呈现出更为一致的品牌形象。

COS 将北欧“性冷淡”风格大众化的一起,在越发竞赛剧烈的中等价位服饰品类中,继续在基本款基础上立异升级,把一件单品做深(比方这季所推的白衬衫系列,就有(数量)款的挑选),并期望以此保持品牌竞赛力。“咱们当然也面对许多竞赛对手,但有一点应战是好事,咱们假如继续依照过去的工作方式而不被应战,是无法继续做出好衣服的。” Copin 补充道。

“我以为你总能在 COS 找到意料之中的 COS 产品,很好的一件衬衫或许套头衫,但你总是会期待一些意料之外的东西,这对我来说很重要。” Copin 说道。

为此,每季他都会在固定的单品中,从细节上探索构思的可能性。“比方这件条纹上衣,它的后半部分偏长,由于男性的衬衫总会扎到裤子里,当你弯下腰捡东西的时分,就不想整件衣服掉出来。”这是 Copin 最初规划的动身点,也是 COS 的规划思路。“这么做的实质咱们期望顾客可以买一件 COS 的衣服,穿许多年,然后在某一天发现这件衣服隐藏的小细节。” Copin 说道。


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