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专卖哥特服饰的Hot Topic开了 30 年 它如何保持人气?

莆田安福相册网报道:http://www.05940001.com   作者:安福相册    时间:2019年4月15日

安福相册了解,不久前的一个下午,位于费城市郊普鲁士国王购物中心(King of Prussia Mall)的 Hot Topic 商铺挤满了青少年、二十几岁的年青人和推着婴儿车的爸爸妈妈。他们在摆放着《哈利·波特》毛绒玩具、《河谷镇》卫衣和《魔女宅急便》首饰的货架前,精心选购自己或孩子最喜爱的周边。

19 岁的德米特里·本顿(Demitri Benton)从宾州雷丁(Reading)专门到这家店里来看《死侍》的周边。他说:“这儿一般是我最早或第二先光临的当地。他们有许多产品在其他店里都找不到,比方日本动画、电子游戏和电视剧的周边。”

曾几何时,在“商场哥特”(mall goth,指游荡在商场,打扮成哥特风格的人,译注)、朋克青年和 Emo(情感硬核摇滚乐)风格的孩子印象中,Hot Topic 并不是这样的。1990 年代和本世纪初,Hot Topic 商铺但是人们避之只怕不及的当地。这家占据在市郊购物中心的商铺就像一座地牢,令人毛骨悚然的大门后是一条漆黑的购物走廊。

进到里面,墙上挂着 T 恤衫,印刻着摇滚乐团的名字和不敬的标语,两边是一卷卷装修铆钉的腰带和橡胶手环。在这儿,人们能够买到各种保证让爸爸妈妈大发雷霆的色彩的 Manic Panic(美国哥特朋克彩妆品牌)染发剂。通常,商铺里不是在播映 Nine Inch Nails 就是 My Chemical Romance 的音乐——风趣的是,后者的主唱曾在 Hot Topic 商铺里打工。

现在,商铺里仍是挂着许多 T 恤,地牢般的暗淡氛围也没变。“我见过有小孩朝商铺跑过来,然后家长又把他们带走了,还说,‘他们崇拜撒旦,咱们不能进去,’普鲁士国王购物中心门店的管理员亚历克西斯·蒙凯维奇(Alexis Monkiewicz)说。”

不过如今,这家以令家长焦虑著称的商铺还出售其他琳琅满目让粉丝惊喜连连的抢手产品。防弹少年团、Billie Eilish 和黑色安息日(Black Sabbath)的忠实粉丝能够在这儿找到他们的周边产品,喜爱《彩虹小马》、《爱心熊》和迪士尼公主的人们也会在这儿收成满满。店里的灯火也比之前亮了一些。

安福相册获悉,2013 年 6 月,Hot Topic 被私募股权基金 Sycamore Partners 以约 6 亿美元收购,自此之后再未公开披露过财政状况。不过,从这个品牌常驻青少年服饰细分市场的现实来看,其产品风格正逐渐摆脱阴暗,品种也越来越广泛。(Sycamore Partners 回绝对本文置评。)

在高商场空置率和闭店潮中,这家公司长时间坚持开设实体门店或许也反映出其健康的运营状况。Hot Topic 目前在美国、加拿大和波多黎各开设了 676 家门店,比较 2014 年的 662 家有所上涨。另外,他们还开设了一家网上商城,顾客能够买到来自数百个娱乐工业著作的周边产品。

在一份 2018 年的陈述中,青少年市场营销研讨公司 YPulse 指出,Z 世代和千禧一代的顾客将 Hot Topic 视为“共同风格产品”的首选零售商,Nike 在榜单中居于第二位。

“Hot Topic 不动声色地成功扭转了产品的方向和品牌形象,以下一代人为方针集体,致力于供给他们感兴趣的产品,” Ypulse 内容副总裁玛丽-雷哥·布利斯(MaryLeigh Bliss)说,“他们极力与年青顾客的口味坚持一致。”

自 2016 年 6 月以来担任 Hot Topic 首席执行官的史蒂夫·弗拉内斯(Steve Vranes)表明,在参加该公司之前,身处零售业的他就一向在远远观察该公司的开展演变。他之前任职于儿童服装制造商金宝贝(Gymboree)和一家笔直花园规划公司 Urbio。

“我发现它发作了一点改动,从人们眼中朴实的哥特风格品牌逐渐变成贩卖多元产品的公司,”弗拉内斯说道,“这种改动是一向自然而然发作的,我认为这是品牌能够取得成功的部分原因。咱们每年都在思考,‘什么是客户想要,可在其他当地得不到的东西?”

粉丝想要的是周边,而 Hot Topic 多的是这类产品。该公司的一名代表表明,Hot Topic 出售的产品中超越 75% 属于版权产品,Hot Topic 与包括音乐厂牌、娱乐公司在内的知识产权一切者签署协议,获得了贩卖官方产品的授权。

这意味着,除了在歌手 Ariana Grande 的官方网站上购买她的“Sweetener”T 恤以外,你还能够挑选在 hottopic.com 上购买,尽管这儿不附赠数字专辑,不过价格相对低廉一些。

安福相册了解,Hot Topic 一向是平价粉丝周边产品的贩售地。1989 年 10 月,奥维·马登和利恩·马登(Orv and LeAnn Madden)在他们位于南加州的车库里创办了 Hot Topic,售卖《圣诞夜惊魂》(The Nightmare Before Christmas)的主题长筒袜和《南方公园》的贴纸,而当时这些影视著作构成的粉丝文明才刚刚萌发。

Hot Topic 仍是一切青少年零售商铺中率先推出加大码服饰的一员,这类产品的销量十分喜人,以至于公司在 2001 年开设了一家专门贩卖加大码服饰的品牌 Torrid。鉴于其微弱的增加势头,Sycamore Partners 在 2015 年将这个品牌并入了自己的公司。(这些投资成为 Sycamore Partners 取得成功的关键,引发部分利益相关方的不满。2017 年,Hot Topic 公司债券持有人对 Sycamore Partners 提起诉讼,指控其采纳“内情交易”从公司最宝贵的资产中牟利。)

Hot Topic 的产品副总裁埃德·拉贝(Ed Labay)表明,公司彻底转向粉丝经济的策略大约是从 2004 年开端的。那一年《大人物拿破仑》成为现象级爆款电影,Hot Topic 推出的电影主题 T 恤“Vote for Pedro”被一抢而空。拉贝说:“从那时起咱们看到,盛行文明开端发挥前所未见的影响力。”

2008 年,该公司的开展阅历了又一轮腾飞。随着《暮光之城》系列第一部电影上映,商铺举行了诸多与这部电影相关的主题活动并供给许多周边产品,深受电影粉丝欢迎。

不过即便是爱德华·卡伦(Edward Cullen,《暮光之城》男主角)也未能让 Hot Topic 从经济大阑珊以来席卷实体商铺和购物中心的零售灾难中逃过。仍是在 2008 年,公司上线了一个音乐探究渠道 ShockHound,然而该渠道的开展始终没有起色,导致公司损失至少 300 万美元。2010 年底,《洛杉矶时报》报导,Hot Topic 因财政状况不佳而裁减员工、封闭门店。

弗拉内斯说:“经济大阑珊期间,大环境的消费放缓对 Hot Topic 也造成了冲击。”

这些亏损促进 Hot Topic 将眼光放得更加久远,而非着眼于一朝一夕的得失。2012 年,公司与以“追星女孩”为方针顾客的女士服装公司 Her Universe 达到伙伴关系,而后于 2016 年收购了这家公司。

安福相册获悉,2015 年,Hot Topic 公司创立了另一个贩卖版权和非版权周边产品的连锁品牌商铺 BoxLunch。该品牌还在圣地亚哥、洛杉矶和纽约的世界动漫展打响了名声。多年来,Hot Topic 和 Her Universe 一向是圣地亚哥世界动漫展“极客时装”时装秀的赞助商。

门店出售所得一向是 Hot Topic 收入的重头戏。在最近出具的一份资信分析陈述中,穆迪预计 Hot Topic 在 2019 年的收入增加将会坚持“温文增加”的势头,原因在于其电商范畴的增加、合理的定价(产品的平均价格为 12 美元)和环绕爆款电影周边产品的促销激增。

Hot Topic 不断扩展产品的范畴为其在摇摇欲坠的零售业保住了一席之地。它也证明了文明的变迁:现在越来越多的人参加五花八门甚至对弈的粉丝阵营,而人们也开端严厉对待这种粉丝文明。

“咱们在青少年时期热衷给自己贴各种标签,比方你是朋克风格、运动员或许听嘻哈音乐。这是你悉数的身份认同,”巡演乐团 Emo Nite 的创始人 T.J. Petracca 说。他们将部分周边产品的出售权授予了 Hot Topic。

但是现在,他接着说:“假设你是 Drake 的粉丝,那么你也能够喜爱 Panic! at the Disco。现在不像曾经有那么壁垒分明的划分了。”

商铺内品种繁复的产品和服饰也传达了这种理念。拉贝将 Hot Topic 的店内布局比作“青少年大脑”里的东西,或许不断改动的交际媒体推文。

弗拉内斯说,商铺“反应了文明内容的改动,代表着粉丝能够接触到的不同文明著作、品牌、艺术家和表演。”(他是《权利的游戏》的粉丝。)

互联网,尤其是 Tumblr,也在将这些不同的范畴组合在一起中起到了火上加油的作用。它还改动了粉丝集体在盛行文明各光谱中的含义。

运营商业人类学公司 Kresnica Research&Insight 的苏珊·克雷斯尼卡(Susan Kresnica)表明,在互联网树立联络的才能,将“在曾经的年代会让你觉得自己像个局外人或略微不正常的东西”,变成了与其他痴迷的粉丝树立关联的一种方法。

“在网上,你会发现你自己爱得起死回生的这部小众电视剧在全世界有许多粉丝,那么你就不会觉得自己怪异或非主流了,”克雷斯尼卡说。

对于没钱参加演唱会或动漫展,特别是不在城市里生活的青少年来说,Hot Topic 商铺是一个重要的聚会地点。

米德尔伯里学院(Middlebury College)电影和媒体文明副教授路易莎·斯坦(Louisa Stein)表明:“Hot Topic 在购物中心的存在与人群的聚集不无关联。它给你供给了一个展示粉丝身份的实体空间,并且在那里你还能够遇到其他和你一样的粉丝。”

该公司还经常举行竞赛,让人们为电影和电视规划主题 T 恤衫。获奖者的著作将会在全国的门店出售。

粉丝与 Hot Topic 会为一些十分细微的事而擦枪走火。2018 年秋季,Hot Topic 在其官网上以《凶恶力气》中的人物人物 Dean 和 Castiel 为原型推出了一款 CP 主题 T 恤“Destiel”,引发轩然大波。尽管 Dean 和 Castiel 的荧幕火花引发了许多粉丝的幻想,不过也引起了许多恶评。

(尽管收视率不佳,得益于粉丝的热捧,《凶恶力气》仍是继续播出了 14 季,而这部电视剧的编剧也因在剧本中恬不知耻地借鉴粉丝的创意而闻名。《凶恶力气》将于 15 季结束后剧终。)

Kresnicka Research & Insights 媒体与性别研讨学者兼《凶恶力气》粉丝瑞秋·阿帕里西奥(Rachel Aparicio)表明,粉丝环绕这部剧是否应更清晰地探究 Destiel 的感情线展开了火热的讨论,而 Hot Topic 推出“Destiel”T 恤的举动被视为在争议中站队。

她说:“我一向在观察 Hot Topic 招引粉丝的方法,它的这种做法显然是从知情者的层面作出的,这绝对代表着一种转变。”

在《凶恶力气》的某一集中,Castiel 给片中儿童演员买了一只毛绒玩具,并说:“I got it at the Hot Topical(我是在 Hot Topical 买的)。” Hot Topic 随后推出印有“I got it at the Hot Topical”字样的 T 恤衫。(Hot Topic 已经将 Destiel T 恤下架。当被问及此事时,拉贝表明,“他无法肯定或否定”对此知情。)

可能有人说,Hot Topic 仅仅钻空子讨好粉丝,不过对电视剧的粉丝而言,其含义绝不仅于此。


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