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牛仔裤品牌Diesel 40岁了 如何保持年轻和新鲜感

莆田安福相册网报道:http://www.05940001.com   作者:安福相册    时间:2019年4月15日

关于时髦品牌而言,难的不是年青一时,而是长期坚持年青的状况和新鲜感。

十几岁时,意大利农场出生的小镇青年Renzo Rosso在一门纺织课程上规划出他的第一条牛仔裤,那条低腰牛仔裤廓形夸大,不同于其时任何一条规划单调的牛仔裤,也点燃了Renzo Rosso期望推翻牛仔职业的创业主意。

安福相册了解,1978年,Diesel诞生。Diesel一词原意为柴油,是上世纪70年代最受注目的新式能源和石油替代品,而Renzo Rosso期望打造的时髦品牌Diesel也自然被注入了推翻传统的血液。原本单调一般的工服牛仔裤,在Renzo Rosso的从头改造下,以华丽繁复、经杂乱工艺处理的规划在商场上独树一帜,价格带被大幅拉升,成为最早对牛仔进行奢侈品化的品牌。

Renzo Rosso在最近的上海之行期间接受了时髦头条网专访,在谈及开端的创建品牌时,他说道,“在我刚开端做牛仔事务的时分,一开端很少有人可以理解我在做什么。很风趣的是,尽管一开端大众很难理解,但我的产品却很受时髦人士的欢迎,然后才开端像滚雪球那样变得越来越被接受,越来越成功。”

此后的40年间,牛仔裤无论是作为一门生意,还是一个时装规划所偏爱的服饰品类,其幻想空间都被大大扩展。Calvin Klein将美式盛行文明和性感元素注入牛仔裤,Levis、Lee等品牌将牛仔裤做成年青人的“制服”和生活方法,而Diesel经过奢侈化牛仔所取得的成功也不断被仿制。

盛行风潮来了又去,当牛仔裤被敏捷认知和消费,成为再一般不过的日常服饰之后,这个品类也阅历了意料之中的降温。但Diesel以其独特定位坚持着商场优势地位,一起借势牛仔风潮的窗口,在40年间不断扩张成为可与众多历史悠久的意大利家族品牌比肩的头部时髦品牌,Renzo Rosso则经过马不停蹄的战略布局,发明了归于他的时髦帝国OTB集团。

安福相册了解,在2000年收购了手握多个品牌生产经销答应的服装制造商Staff International后,Renzo Rosso建立了Only The Brave集团,正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团,并先后收购了Maison Margiela、Viktor&Rolf、Marni和Paula Cademartori等高端时装品牌的多数股权,于2013年正式更名为OTB集团。集团还于2011年创建了童装代理生产商Brave Kid。

“当我创建了Diesel并走上正轨后,我开端寻找更多美好的东西,可是牛仔和运动服事务有它们的天花板,无法变得愈加奢侈品化了。Diesel已经成为咱们的名片,它的价格带变得相对固定。但从集团的角度而言,咱们仍然期望成为奢侈品职业占有一席之地,由于奢侈品可以激起人们的欲望。”

于是Diesel背面的OTB集团也成为了奢侈时髦职业一个极为独特的职业案例。一般顾客鲜少能意识到,主打背叛年青人风格的Diesel,与Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等高档时装品牌,同属一个集团。后三者的定位甚至在高档时装范畴也占有制高点,用Renzo Rosso的话说,Maison Margiela是时髦职业“金字塔最顶部的一颗钻石”。

在业内人士看来,Renzo Rosso的布局也是一步妙棋。经过现在的品牌组合,OTB集团吸引了不同圈层的顾客,统筹多个价格范畴和风格定位。品牌组合的最佳方法不是规划的叠加,而是发挥协同效应。从某种程度上看,集团旗下的高档时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品职业的地位,这也对Diesel坚持其奢侈品牛仔定位有着耳濡目染的影响。

当然,除了Renzo Rosso在微观战略层面的远见,Diesel在40年间关于现代品牌经营方法的推翻才是品牌坚持活力的要害。

作为OTB集团的核心,Diesel在Renzo Rosso和构思总监Andrea Rosso的指导下,将自己打造为一个生活方法品牌,扩张了多种类别产品,首要方法是与职业领导者的协作来拓展产品线,例如与Fossil集团开发手表和珠宝,与Marcolin集团协作眼镜线,与欧莱雅集团协作香水线,家居系列更是在家具、厨房、照明、餐具等各个细分范畴与不同品牌进行协作。

可是在生活方法品牌的打造上,Diesel抓住了今世年青人解构常识、热爱反讽,建议松懈生活情绪的精力内核,并由此推出体现其价值观的商场营销方法。

从80年代后期起,当众多时髦品牌在广告大片中侧重体现衣服的时分,Diesel就开端从头界说时髦广告,决定不让服饰成为广告的主角,而是侧重打造一个充溢挖苦意味的社会写实拍照。1988年,Diesel广告荣获了多项著名的全球广告奖。而随后1992年的“How-To:Guides For Successful Living”宣传片戏弄了上世纪五六十年代的传统广告,而这句广告语也成为Diesel至今停止最为著名的标语。

关于广告方法的推翻成为Diesel沿袭至今的品牌传统,使得品牌的广告大片多次取得戛纳世界构思节等相关奖项。1995年,品牌推出由闻名拍照师David LaChapelle拍照的“Kissing Sailor:War Is Over”广告大片戏弄了经典照片胜利之吻,在今日回看,这种构思方法已经是现在风行Instagram和Twitter的搞怪方法meme的前身。

2008年,Diesel为30周年纪念活动特别推出定量版牛仔裤,以30美元极贱价格标售,几个小时便全球售罄。当极贱价加上极定量的营销方法,在10年后的今日看来仍然可以调集年青顾客的注意力。

安福相册获悉,早在段子横行的交际媒体风行之前,Diesel的广告语已经金句频出。2010年,Diesel推出“Be Stupid”(坚持愚蠢)广告。2017年推出的“Go With the Flaw”(不完美,随异活),则是对俗语“Go With the Flow”(顺其自然)的戏弄。

作为这个广告宣传活动的延续,2018年2月,Diesel还推出“Go With The Fake”的山寨店肆,在店内售卖各种故意拼错的“DEISEL”标志的T恤,等待着毫无戒心的顾客前往选购。

山寨店肆的整个实验过程都被拍照下来,但Renzo Rosso并非为了挖苦前往店肆的顾客,而是必定那些勇于冒险追寻自己独特风格的人。他说,“仿冒文明总是存在,但咱们想要赞扬那些接收自己不完美的人,特别是那些可以随意穿上任何他们喜爱的服饰的人,由于放松正是当下的盛行风格。”

2017年10月,Renzo Rosso曾亲自出镜,拍照了一支视频,表明由于品牌CEO的方位目前处于空缺状况,而该职位的凳子也被闲置,因而将经过Facebook寻找一名“CEO”(Chair Executive Officer),他着重,可以担任这一职位的候选人首要条件是要长于坐着。有爱好的人可以在Diesel的Facebook官方页面上传GIF或视频来展现他们的技能,获胜者将有时机在Diesel总部担任为期一周的“CEO”。

“假如没有挖苦幽默的话,生活会变得太无聊。这是品牌生活方法的一部分,也是我自己的一部分,”Renzo Rosso对时髦头条网表明。

安福相册了解,至今停止,Diesel仍然围绕着这种幽默诙谐、聚集年青人的价值观做文章。2019春夏宣传主题Make Your Way,The Successful Way同样是#ForSuccessfulLiving#的延伸,中文译名为“敢活敢怂#活好#”。品牌观察到,当今年青人在成功的固有思维引导下,对所谓“成功”和“完美生活”的渴求及压力与日俱增。随之提出,成功历来不是只有一种或许,无须默守成规,诚于自我“从心”出发看待实在的自己,勇于追求内心的愿望,活出归于自己的精彩人生。

另外一些Diesel品牌营销历史上的“高光时间”还包括,2008年,为庆祝品牌建立30周年,Diesel在全球范围内24小时举行了17场派对,并进行了全网在线直播。Diesel XXX主题宣传活动彻底展现了Diesel公司“怎么举行一场成功的派对”。Diesel XXX主题派对视频创下超越2000万次的观看记录,成为有史以来最成功的“病毒性”活动之一。

一起品牌还精准捕捉到可继续时髦和品德时髦的抬头。2013年春季,Diesel超前的与Edun品牌联合,在非洲推出了一套超越时髦并由新一代构思人才穿戴的系列,这套受非洲构思创意启发的系列,全部工艺均在非洲制造完结,采用产自乌干达的尖端CCI棉。

在刚刚曩昔的上海时装周期间,Diesel与蕾虎LABELHOOD前锋时髦艺术节协作,在新晋地标艺术区域上海油罐艺术中心设立了品牌专属#活好#体会空间D:SPACE BY DIESEL。品牌与闻名规划师、XANDER ZHOU品牌创始人周翔宇协作,定量出售#DIESEL X ZHOUXIANGYU#联名协作系列,青年艺术家陈天灼则打造了前卫设备艺术。品牌最新丹宁大使小鬼-王琳凯等年青潮流前锋代表也观赏了这一体会空间。

事实上,当人们回忆Diesel的开展历史时,往往会对Renzo Rosso发作全新的知道,他不只是将自己性格放大为Diesel品牌,而是用极端出色的前瞻性和商业直觉,精准捕捉到年青人集体的年代特征和精力内核。他简直在每一次重要的公开演讲,包括此次LABELHOOD举行的主题座谈会“How To Make Your Way The Successful Way”中都着重,“我不是一个规划师,但我知道顾客的需求。”

Renzo Rosso在专访中表明,“商场营销是品牌生存和朝气蓬勃的仅有出路。曾经Diesel会做许多的广告和宣传,90年代的品牌需要在杂志或路边投放大量广告,而现在咱们要做的是在交际媒体和数字渠道上展现自己的情绪,一切内容都变为数字化。但两种方法的终究目的都是交流,假如品牌不展现出自我,顾客无法看到你的特别之处,他们便不会购买你的产品。”

换言之,Diesel不只抓住了牛仔生意的先机,更重要的是在价值观和营销手法上改变了现代品牌的经营方法,成为最早的年青人品牌。就这一点来讲,Virgil Abloh、Supreme等在交际媒体和营销方法包裹下的“新偶像”,在传达年青人精力方面并没有带来更多实质的新内容,这也是由于年青人心理在40年间并未发作明显的变化。

只不过,当真实的年青人商场开端兴起、商场竞争越发激烈时,Diesel不得不带着过往的经验前行,与新入局的竞争者站在同一起跑线上。短暂的年青化转型难度并不高,可是永葆年青却很少有品牌可以做到,更何况Diesel在此前的数十年都简直一往无前,这从企业存活的概率上也非常稀有。

上个月,Diesel美国经销公司Diesel USA Inc.请求破产保护,首要受亏本不断扩大、销售锐减和网络诈骗等因素影响。自1995年起,Diesel USA一直是Diesel产品在美国的仅有经销商,但公司上一年销售额大跌53%至1.04亿美元,接连六年录得亏本。公司方案关闭28家门店中的一部分,未来三年内将要点放在利润率更高的商铺并改善产品线。

与此一起,Diesel也正阅历人事动荡,Diesel CEO Marco Agnolin已于3月28日辞职。此前,Diesel CEO兼构思总监Nicola Formichetti已经离职,有分析称品牌将面对更多动荡。

全球零售环境的不稳定也对OTB集团的成绩发作了实践的影响。2017年,集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元,2018年销售成绩则将于本月发布。

Renzo Rosso向时髦头条网独家披露了集团2018年的财务状况。他表明,2018年对集团来说不是一个非常理想的财年,Diesel削减了价值3.5亿欧元的体现不佳的经销商渠道。“这个数字也许是我有生之年最差的体现,可是2019年到2021年咱们推出了三年方案,并将平稳执行。”但他着重,其他品牌仍然体现出色,特别是Masion Margiela体现极端优异,录得双位数的增加,Marni也有优异体现。

Renzo Rosso供认,目前是一个从头启动的过渡期,集团方针客户群转向了千禧一代,但年青化转型非常困难,由于高单价的定位、产品风格与新一代的顾客不再符合。但他对未来持乐观情绪,“咱们仍然占有有利地位,有许多定见领袖、博主和明星都在穿戴咱们的衣服,现在对Diesel而言是一个很棒的时间,它还将爬得越来越高。”

“别忘了,这是个40年历史的品牌,”他着重。

为了解全球各地年青人的主意,Diesel和许多意大利品牌一样,正在将注意力越来越多地放在欧洲之外的商场,此次我国之旅对Renzo Rosso而言明显也是重要的考察时机。“我以为一个品牌必须具有全球的大局观,但一起也要考虑本乡化,融入本乡商场,深入了解不同的区域和不同的人群。”

在上海,Renzo Rosso在市中心观赏了许多不同的店肆,他特别重视那些本乡的新兴品牌商铺,由于它们代表着我国本乡年青人的喜好。“尽管咱们是个世界品牌,可是一起咱们也在实践操作中挨近本乡。”他惊奇于移动付出的遍及度,快速的城市生活节奏令他觉得“必需要加快脚步,否则会被年代抛下”。

新的东风正在刮起。商场调研显现,牛仔裤正在回潮,这也意味着Diesel将迎来第2次千载难逢的商场时机。欧睿预测美国的牛仔裤商场将会在近5年回暖,并表明2018至2023年美国牛仔裤销量的复合年增加率尽管仅为1%,但高于2013至2018年的负增加2.3%。

据just-style最新的陈述预测,上一年全球牛仔裤零售商场销售约为573亿美元,到2023年将完成600.9亿美元,首要得益于开展我国家顾客需求的强劲增加。该陈述还预计,美国将继续成为全球最大的牛仔裤商场,我国则位列第二位。调研组织Mordor Intelligence数据则显现,2018年至2023年,牛仔服装商场预计将以6.7%的速度增加。

牛仔商场挤满了期望再续70、80年代传奇的品牌。Vans母公司VF威富集团日前已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔事务建立Kontoor Brands Inc.并在纽约证券交易所递交了IPO请求。另一美国服饰品牌Guess也开端把方针瞄准牛仔事务,将从头把重心放到牛仔事务上。Gap集团旗下的现金奶牛Old Navy将独立上市,估值高达80亿美元,该品牌的贱价牛仔裤一直备受顾客欢迎。

即便商场拥堵,在新一轮的商场竞争中,以年青人姿态诞生的Diesel仍然占有着优势地位,它在品牌价值观上具有与生俱来的先进性,这是把握了今世品牌的“道”,不过该怎么源源不断地取得立异动力,这是品牌将年青化情绪延续到下一个40年的要害。


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